3695 БИЗНЕС-ПЛАН

Продвижение товара на рынок (маркетинг)

1. Необходимость и сущность раздела, посвященного продвижению товара на рынок

 

По степени важности это следующая задача, которая требует тщательного изучения и анализа с вашей стороны. Разработка и продвижение товаров на рынке (иными словами, маркетинг) – это довольно сложная и кропотливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции или предоставления услуг. Главной ее задачей является предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

 

Вы должны подготовить такой маркетинговый план, который способен пробуждать мысли. Он должен не просто рассказать о вашем предприятии и его продукции или услугах, но и «продать» ваш бизнес как привлекательную возможность для инвестиций.

 

Именно маркетинг считается одним из важных условий достижения успеха предприятием. Многие предприятия с действительно нужным потребителю товаром потерпели полный крах только из-за неправильно составленного маркетингового плана или вообще отсутствия такового. Поэтому если вы правильно составите маркетинговый план, то, можно сказать, что 50% успеха вам обеспечено. Ведь если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакие деловые связи, денежные средства Вам не помогут.

 

Прежде всего вы должны осознать, насколько жизненно важна для вас собственная концепция привлекательности бизнеса. Привлекательность вашего бизнеса – это единственное, уникальное производство, преимущество выигрыш, обещание обеспечить перспективу всему вашему комплексу продукции или услуг. По сути, это то, что не могут предложить ваши конкуренты потребителям, а соответственно - ваше преимущество перед ними. Причем основа привлекательности вашего бизнеса должна быть изложена в одной или двух четко сформулированных фразах.

 

  1. Привлекательность вашего бизнеса - это уникальная деятельность, которая присуща только вашему бизнесу и никакому другому.
  2. Все ваше предприятие должно строиться вокруг привлекательности продаж, тогда вы быстро достигнете успеха ваших задумок.
  3. Без привлекательности вашего бизнеса нет смысла строить маркетинговую стратегию. Все равно она будет неэффективной.
  4. Вы должны определить один самый главный элемент привлекательности вашего бизнеса, вокруг которого и будете строить маркетинговую кампанию.

Что же может выступить в качестве привлекательности вашего бизнеса? Например, гарантия со сроком в два раза больше, чем у других конкурентов; бесплатная красивая упаковка; только натуральные ингредиенты; бесплатная доставка до дома; лучший рекламный ролик и т.п.

 

Итак, на нескольких страницах вы должны изложить основное:

–       как будете продавать свой товар на рынке (стратегия маркетинга предприятия);

–       как будете определять цены на свои товары или услуги;

–       какой уровень прибыльности на затраченные ресурсы вы обеспечите для себя;

–       какую рекламную политику выберете и будете ли ее придерживаться;

–       сколько хотите потратить денег на рекламную политику вашего предприятия;

–       как будете добиваться постоянного роста объема продаж товаров;

–       как будете организовывать службу сервиса и сколько средств на это понадобится;

–       как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и своего предприятия в целом в глазах общественного мнения.

 

Вы должны разработать безупречный маркетинговый план, и тогда ваши прибыли буквально «полезут» вверх. Маркетинговый план - это шанс показать себя как предпринимателя в самом выгодном свете. Тщательно рассмотрите следующие идеи и стратегии, отразив каждую из них в вашем маркетинговом плане

 

  1. 1. Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, вам необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять, как ваш бизнес организует проведение планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия.
  2. 2. Причины выбора именно этой маркетинговой стратегии. Например, информация, отслеживание деятельности конкурента, проверка выполняемости и эффективности всей деятельности и т.п.
  3. 3. Стратегия сбыта и распределения. Вам необходимо определить как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя: прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники.
  4. 4. Стратегия ценообразования. Это один из важных моментов маркетингового плана. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и предприятия и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. Назначайте ту цену, которую выдержит рынок, и не окажетесь в убытке.
  5. 5. Реклама, связи с общественностью, продвижение товара.
  6. 6. Ваш график работы.
  7. 7. Политика в отношении гарантий.
  8. 8. СМИ для стимулирования продаж и связанные с ними затраты.
  9. 9. Презентации.
  10. 10. Упаковка.
  11. 11. Ваш маркетинговый бюджет.

 

2. Ценовая политика вашего предприятия

 

При разработке ценовой политики предприятия вам необходимо определить и уровень будущих цен на продукцию или услуги, и дальнейшую ценовую стратегию предприятия на рынке по каждому виду продукции.

Обычно предприятия устанавливают рыночные цены на свою продукцию. При этом затраты предприятия в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они определяются самостоятельно предприятием и необходимы лишь для примерного сравнения с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

«Конек» рыночного ценообразования – это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство.

 

Процесс ценообразования включает следующие основные этапы:

-         постановку задачи ценообразования (т.е. чего вы хотите добиться с помощью установления цен на свои товары или услуги, например, завоевать хорошую репутацию на рынке, увеличить объемы продаж, захватить новый рыночный сегмент, как можно быстрее получить максимальную прибыль и т.п.);

-         определение спроса (эту часть вы должны получить из раздела анализа рынка);

-         оценку издержек (при планировании первоначальных затрат);

-         проведение анализа цен и товаров конкурентов;

-         выбор метода установления цен (с учетом отрасли, в которой вы предполагаете работать);

-         определение окончательной цены и правил ее будущих изменений с учетом государственной политики регулирования цен.

 

Минимально приемлемой ценой для продукции вашего предприятия будет

Ц = С / (1 – П),

где С – себестоимость товара;

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

 

После установления минимальной цены и рыночной цены на товар вам необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов. Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана, т.к. требует кропотливого труда по сбору и анализу большого количества информации.

 

Изучение цен конкурентов необходимо для определения цены безразличия – цены, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – ваш или конкурента. Дальше вам останется только решить проблему, как преодолеть подобное «безразличие» со стороны покупателей и последовать этим методам, например, повышения качества, понижения цены, новых условий платежа и пр.

 

Также цены на товары необходимо корректировать во времени с учетом этапов жизни товаров и инфляции. Для этого вернемся опять к теории жизненного цикла продукта. Считается, что любой товар, подобно человеку, проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть (зарождение, рост, замедление роста и спад). Согласно этим этапам вопросы ценообразования будут решаться по-своему (см. табл.1).

Таблица 1

Жизненный цикл товара (услуги)

 

Характерис-тики

Этап выведе­ния на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Характеристика

Сбыт

Слабый

 

Быстрорасту­щий

 

Медленнопа-дающий

 

Падающий

 

Прибыль

Очень мала

 

Максимальная

 

Медленнопа-дающая

 

Низкая или ну­левая

 

Потребители

Любители но­вого

 

Массовый ры­нок

 

Массовый ры­нок

 

Отстающие

 

Число конку­рентов

Небольшое

 

Постоянно рас­тущее

 

Большое

 

Убывающее

 

Ответная реакция производителей

Основные стратегиче­ские усилия

Расширение рынка

 

Проникнове­ние вглубь

 

Отстаивание своей доли

 

Повышение рентабельно­сти

 

Затраты на маркетинг

Высокие

 

Высокие, но несколько ни­же

 

Сокращающие­ся

 

Низкие

 

 

Распределе­ние товара

Неравномер­ное

 

Интенсивное

 

Интенсивное

 

Селективное

 

Усилия марке­тинга

Создание осве­домления о то­варе

 

Создание предпочтения к марке

 

Создание при-вержения к марке

 

Селективное воздействие

 

Товар

Основной ва­риант

 

Усовершенст­вованный

 

Дифференци­рованный

 

Повышение рентабельно­сти

 

Цена

Высокая

 

Несколько ни­же

 

Самая низкая

 

Возрастающая

 

 

Если товар молод и спрос на него только форми­руется, то ценами надо всячески стимулировать быстрейший рост этого спроса - выбираем стратегию временного занижения цен.

 

Если товар достиг зрелости и спрос на него на рынке уже сформировался, то стимулировать рост объема продаж можно за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

 

Если товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

 

Если товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и вами он уже тоже снят с производства, резкое снижение цены можно использовать, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

 

Таким образом, определяя стратегию ценообразования, вы дол­жны знать стадию жизненного цикла своего товара, что повлечет за собой серию маркетинговых действий, обеспечивающих рентабель­ность производства.

 

  1. 3. Реклама

 

Специфика рекламной программы определяется особенностями вашего предприятия. Обычно в небольших предприятиях за рекламу отвечает один из сотрудни­ков отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с реклам­ным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой ин­формации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, ме­неджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рек­ламного отдела заключаются

-         в организации разработки рекламной стратегии;

-         планировании рекламных кампаний;

-         осуществлении рекламы товаров по почте;

-         демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входя­щих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

 

Начиная работу над рекламной программой, прежде всего вы должны еще раз определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов

  1. Какие цели преследует данная реклама?
  2. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
  3. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
  4. Какие средства массовой информации следует задейство­вать?
  5. Как оценить результаты рекламной кампании?

 

Итак, реклама согласно преследуемым целям может быть:

-         информативная – создает первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

-         реклама  как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

-         сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

-         реклама-напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

-         реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции.

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения твор­ческих идей.

 

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и множества прочих факторов. При подготовке будущей рекламы вы должны разработать ее основу – цель, содержание, аргументацию и настроение. Для любой рекламы необходимо продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно все вместе эти элементы должны донести до вашего потребителя информацию и определенный образ.

 

Для размещения рекламы вы можете использовать любые средства:

-         газеты и журналы;

-         телевидение;

-         радио;

-         прямую почтовую рекламу;

-         уличную или наружную рекламу (в виде плакатов на улицах Вашего города, надписей и картинок на общественном транспорте и пр.);

-         прямые телефонные опросы;

-         прочие.